La Comisión Europea presentó el 11 de noviembre su propuesta formal de Ley de Equidad Digital, que actualiza las normas de protección de las personas consumidoras en el entorno digital.
El texto aborda los diseños engañosos de webs y aplicaciones —los llamados dark patterns—, el diseño adictivo, la personalización injusta de anuncios y precios y las prácticas de influencers.
La propuesta aún debe negociarse en el Parlamento Europeo y el Consejo, así que no está en vigor y puede cambiar.
Una de las novedades para el sector publicitario es que las obligaciones alcanzarían a más actores que las plataformas y las personas creadoras de contenido. La propuesta establece que quienes contraten servicios de influencers deben garantizar que se cumplan las reglas, mediante contrato o por otros medios adecuados. También aclara que los contratos no pueden utilizarse para excluir la responsabilidad propia de anunciantes y agencias.
UGT Publicidad considera que una publicidad más transparente y responsable también protege a quienes trabajan en el sector. Las nuevas reglas deben contribuir a unas relaciones comerciales más claras entre anunciantes, agencias, plataformas y creadores, y evitar que la presión por captar audiencia o cerrar campañas se traduzca en prácticas opacas o en peores condiciones de trabajo.
Límites a la publicidad personalizada y a las colaboraciones
El texto propone prohibir la publicidad dirigida mediante perfiles cuando el anunciante sabe con certeza razonable que la persona es menor. También limita el uso de categorías especiales de datos personales para segmentar anuncios. La restricción abarcaría recomendaciones de productos, clasificaciones y mensajes promocionales personalizados, incluidos los difundidos mediante sistemas conversacionales.
En el marketing de influencers, cada comunicación comercial tendría que identificarse de forma clara como «publicidad» o «colaboración comercial». La propuesta también impediría hacer llamamientos directos a menores para que compren o convenzan a sus familias.
La iniciativa incluye medidas contra los diseños manipuladores y adictivos, como la posibilidad de desactivar funciones que fomentan un uso compulsivo o excesivo. Además, contempla multas de hasta el 6 % de la facturación mundial anual en los casos en que la Comisión ejerza competencias de investigación y ejecución conforme a la reforma prevista de las normas de cooperación entre autoridades.
Formación y garantías para el sector
La adaptación exigirá revisar contratos y procesos de validación de campañas, así como aclarar las responsabilidades a lo largo de la cadena publicitaria. Para UGT Publicidad, también será necesario ofrecer formación a los equipos creativos, comerciales y de cuentas. Conocer los nuevos límites permitirá diseñar mensajes creativos y persuasivos sin recurrir a prácticas engañosas o abusivas.
UGT Publicidad seguirá la negociación de la propuesta para que las nuevas obligaciones vayan acompañadas de reglas claras, plazos y recursos adecuados, y para que la representación de las personas trabajadoras participe en los cambios que afecten a su actividad.
Contenido redactado con asistencia de inteligencia artificial y revisión humana.
