Las redes sociales y los buscadores ya concentran el 62 % de la inversión en publicidad digital en España. El crecimiento de estos canales, dominados principalmente por Meta y Google, refuerza el poder de las grandes plataformas tecnológicas y reduce el espacio económico disponible para medios y agencias.
Según las estimaciones de IAB Spain recogidas por Dircomfidencial, la inversión en redes sociales crecerá este año entre un 7 % y un 10 % y superará los 2.000 millones de euros. Los buscadores, por su parte, aumentarán sus ingresos entre un 6,2 % y un 8,8 % y rebasarán también esa cifra.
La evolución resulta muy distinta para la publicidad display, ligada en buena medida a la prensa digital. Su inversión se situará alrededor de los 1.200 millones de euros y oscilará entre una caída del 1,2 % y un crecimiento del 2,5 %. La publicidad nativa sufrirá un retroceso aún mayor, de entre el 7 % y el 12 %, mientras que el contenido de marca podría crecer hasta un 7 %.
Desde UGT Publicidad alertamos de que este reparto desigual afecta directamente a los medios, que pierden capacidad para financiar sus estructuras y sostener sus plantillas. También presiona a las agencias de publicidad, obligadas a competir en un mercado condicionado por los algoritmos, los datos y las reglas comerciales de unas pocas plataformas.
La televisión conectada crecerá entre un 29,3 % y un 40,5 %, mientras que la inversión en influencers alcanzará unos 186 millones de euros. Estos formatos abren oportunidades, pero también exigen nuevos perfiles, formación continua y una adaptación acelerada de los equipos.
Para UGT Publicidad, esta transformación no puede utilizarse como argumento para justificar reducciones de plantilla, externalizaciones o una mayor precariedad. Las empresas deben afrontar los cambios tecnológicos mediante la formación, la recualificación profesional y la negociación colectiva. El crecimiento del mercado digital debe traducirse en empleo estable, cargas de trabajo razonables y una distribución más justa del valor que generan las personas trabajadoras de agencias y medios.
Contenido redactado con asistencia de inteligencia artificial y revisión humana
