Un estudio reciente, elaborado por las consultoras Good Rebels y Asesores a partir de cuatro informes de los sectores bancario, seguros, hoteles y telecomunicaciones, ha revelado que herramientas de Inteligencia Artificial como ChatGPT, Gemini, Perplexity y AI Overview operan bajo criterios radicalmente distintos a la hora de procesar la información y construir la reputación de las marcas.
Este análisis, basado en más de 40.000 respuestas a través de 10.000 instrucciones de texto (prompts) por plataforma, confirma la aparición de un «cuarto territorio» para medir la reputación de las compañías, que se suma a los medios tradicionales, buscadores y redes sociales.
Para UGT Publicidad, esta fragmentación tecnológica empieza a impactar de lleno en el día a día de las plantillas de las agencias, ya que los profesionales se ven obligados a multiplicar sus tareas de optimización de motores generativos (GEO) para adaptar un mismo contenido a las exigencias específicas de cada modelo.
Además, advertimos de que este incremento exponencial de la complejidad técnica no puede traducirse en una sobrecarga laboral desmedida ni en la exigencia de disponibilidad fuera de la jornada de trabajo establecida por convenio.
Asimismo, los datos sectoriales demuestran que, mientras Perplexity prioriza en un 78% las webs corporativas y comparadores, ChatGPT muestra una sensibilidad del 24,7% hacia la cobertura informativa de los medios tradicionales. Esta disparidad obliga a diversificar de manera milimétrica las fuentes —requiriendo entre 4 y 8 referencias según el ámbito técnico analizado—, lo que transforma radicalmente los perfiles profesionales exigidos en el mercado y demanda planes urgentes de recualificación y formación interna a cargo de las empresas.
Frente a un escenario donde la IA ya condiciona las decisiones corporativas de forma opaca, resulta prioritario garantizar que la automatización de procesos no se utilice como justificación para amortizar puestos de trabajo o precarizar las categorías profesionales existentes. La adaptación a la denominada «reputación algorítmica» debe ser regulada mediante la negociación colectiva. Además, los comités de empresa han de auditar el uso de los algoritmos de acuerdo con la legislación vigente.
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